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如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇
作者：佚名 時(shí)間：2006-10-6 字體：[大] [中] [小]
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇是影響廣告效果的關(guān)鍵一環(huán)。這里不僅要確定廣告所要傳達(dá)的信息，而且還要確定其表現(xiàn)形式。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)和選擇的目標(biāo)群體，進(jìn)行全面的綜合分析和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容主題、旗幟主題、訴求及表現(xiàn)方法等等。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)注意以下問(wèn)題：
（一）要有明確有力的標(biāo)題
廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語(yǔ)言。明確有力的廣告標(biāo)題作用很大，特別是在網(wǎng)絡(luò)廣告中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的注意力和耐性不會(huì)超過(guò)5秒鐘。因此，一定要在這短短的時(shí)間內(nèi)吸引人潮
（二）簡(jiǎn)潔的廣告信息
在網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)烈清晰的文案比制作復(fù)雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點(diǎn)選。這是由于帶寬的限制，圖像過(guò)多的廣告（如動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)）傳輸速度較慢，上網(wǎng)者往往會(huì)放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快，通常在10KB~20KB（依不同媒體和版面而異），這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體接受的圖像大小，也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時(shí)應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，多采用文字信息。
（三）發(fā)展互動(dòng)性
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，今后網(wǎng)絡(luò)廣告必定朝著互動(dòng)性的方向發(fā)展。這是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的必由之路。如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲活動(dòng)功能，這將大大提高上網(wǎng)者對(duì)廣告的閱讀興趣。
（四）合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素
網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。時(shí)限是廣告從開(kāi)始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。針對(duì)這一特點(diǎn)，可以更好地進(jìn)行廣告的時(shí)間安排。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略形式可分為持續(xù)式、間斷式、實(shí)時(shí)式。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)外，還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。好的廣告時(shí)間策略不僅能提高廣告的瀏覽率，還能節(jié)省廣告費(fèi)用。
（五）正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算
對(duì)大部分上網(wǎng)企業(yè)而言，Internet僅僅是其整體營(yíng)銷溝通計(jì)劃的一部分。公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用財(cái)務(wù)能力法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。
（六）設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案
在網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃中，根據(jù)廣告活動(dòng)所要選擇的形式、內(nèi)容、表現(xiàn)、創(chuàng)意、具體投放網(wǎng)站、受眾終端機(jī)等方面的情況，設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的測(cè)試方案是至關(guān)重要的。在廣告發(fā)布前，要先測(cè)試廣告在客戶終端機(jī)上的顯示效果，測(cè)試廣告信息容量是否太大而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸速度，測(cè)試廣告設(shè)計(jì)所用的語(yǔ)言、格式在服務(wù)器上能否正常處理，以避免最后的廣告效果受到影響。
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重要內(nèi)容，這一過(guò)程是一個(gè)眾多因素綜合平衡、協(xié)調(diào)選擇的策劃體系，其復(fù)雜性是十分明顯的。